五、案例分析题　　

案例：某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近年来形势发生了变化，不容乐观。首先，市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：　　

（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；　　

（2）发达地区吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；　　

（3）实验表明，高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%。据此其市场部提出如下应对策略：①将高档香烟过滤嘴加长，同时由10元调至12元；②低档香烟价格不变；③研制利用莴苣叶制造无害烟叶；④推出不同档次的产品，将价格低廉的产品重点推向不发达地区。　　

问题：　　

1）该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？　　

2）面对市场威胁，企业可以采取的应对策略有哪些？　　

3）企业市场营销的宏观环境主要有哪些？　　

4）企业市场营销的微观环境主要有哪些？　　

答案要点：　　

1）该公司市场部需要考虑的环境因素主要有宏观和微观环境。　　

2）①反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。例如，西方国家的烟草公司可以疏通议员通过一个法令，允许人们在公共场所随意抽烟。　　

       ②减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。例如，烟草公司大力宣传在公共场所设单独的吸烟区。　　

③转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。例如，烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。  　　

3）企业市场营销的宏观环境主要有：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。　　

4）企业市场营销的微观环境主要有：企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。